Fotoğraf, insanı merkeze alma ve yaşamı kopyalayabilme özelliklerine sahip; yaygın bir biçimde geniş kitlelere yönelik olarak üretilen ve toplumsal boyutta tüketilebilme özelliğine sahip bir araçtır. Kolay anlaşılabilir olma özelliği sayesinde kitlelere mal olan fotoğraf; teknolojiyle barışık olma özelliği bağlamında da yeni gelişmelere sürekli açık olmuştur. Nitekim fotoğraf, günlük olayların kolay ayrıca seri bir biçimde görüntülenebilmesini sağlayan mekanik devrimlerin gerçekleşmesi ve maliyetin azalmasıyla birlikte tüm dünyada yoğun bir biçimde tüketilebilir hale gelmiştir. Üreten-tüketen ilişkisi doğrultusunda “konunun” kimi zaman öznesi kimi zaman da nesnesi olmuştur. Fotoğrafın yaşama tanıklık ettiği dönemlerde farklı ekonomik, kültürel ve sosyal platformlardan birçok insan fotoğrafa ya konu olmuş ya da fotoğrafı kullanmaya ihtiyaç duymuştur. Fotoğrafın kitlesel boyutta kullanıma açılmasıyla birlikte fotoğraf, yaşamın içinden gelen bir element formunda, kimi zaman sanatsal kaygıların bireysel estetik ölçütler kapsamında açıklanması; kimi zaman da olayın inandırıcılığının bir göstergesi, gerçekleşen durumun anlatılması, tanımlanması veya ispatı işleviyle günlük hayatımızda belge olarak yer edinmiştir.

Değişen/gelişen teknoloji, dönemsel beğeni değerleri ve/veya üreten-tüketen ilişkileri/beklentileri bağlamında da “ikna” unsurunu, yaşamsal kavramları belirleyici bir değer olarak karşımıza çıkmıştır. Dolayısıyla fotoğraf, sanat, kitle iletişim aracı ve ikna edici/güdüleyici tüketim nesnesi olabilme özelliklerini içinde barındıran bir araçtır. Bu çerçeveden bakıldığında yaşamın bir parçasını temsil eden fotoğraf,  içerik itibarıyla yaşadığımız dünyadaki gelişen “güncel” olaylara bizim adımıza tanıklık etmeyi temel prensip olarak benimsemekte; istenilen “mesajları”, “sorunları” ve “çözümleri” gündeme getirebilmektedir. Bu bağlamda görüntülerle biçimlenen toplumsal hafızaya yerleştirilen görsel kodlar aracılığıyla adeta yaşam ve tüketim alışkanlıkları fotoğraflar üzerinden kültürün kendisi haline dönüşmektedir. Bir başka deyişle fotoğraf, sanatsal bir dışavurum aracı olarak estetik kaygıların hayata bakış açısı formatında galeri duvarlarında sınırlı bir kitleye hitaben sunulabilmekte; haber fotoğrafı formatında tarihin yazımında görsel tanıklık görevi üstlenebilmekte; bir fikri toplumsal boyutta nakletme ve/veya dayatma aracı olarak da istenilen amaç doğrultusunda kimi zaman propaganda kimi zaman da tüketim toplumunda yer alan ürünlerin estetik formdaki göstergesi olarak “tüketim formunda” reklam fotoğrafları olarak karşımıza çıkabilmektedir. Nitekim görsel kültürü içselleştirmiş belleklerden oluşan toplumumuzda devingen ve/veya durağan görüntüler, tüketimi belirlemektedir. Nitekim, Baudrillard (2004)’a göre, “günümüz toplumları görüntüye bağımlı topluluklar haline gelmişlerdir”. Görsel belleklere şartla(n)mayı yerleştiren reklam fotoğrafları topluma “görünenden fazlasını” sunmakta ve toplumu “idealize edilmiş” hayali görüntüler üzerinden yeniden tanımlamaktadır. Gerçekte hiç olmayan, sadece ve sadece tüketim aracı olarak reklamlar için oluşturan “Truman Showlar”da neyin gerçek neyin hayali olduğuna dair sınır ortadan kalkmış, tüketicinin kimliği, reklam aracılığıyla ortaya koyulan değerler üzerinden belirlenir hale gelmiştir. Sahiplik değerleri adeta ekonomik sınıfsal farklılıkları ortadan kaldıracak şekilde insanları neyi tüketmeye layık olduğunu tanımlayacak biçimde sunulmakta olduğu görülmektedir.  ‘... Ne deniyor reklamlarda: siz insanlar, estetik olana layıksınız. Estetik olana sahip olmak ayrıcalıktır. Giysilerimizden, kokularımıza, arabalarımızdan evlerimize, koltuklarımızdan bilgisayarlarımıza, alışveriş merkezlerimizden savaş uçaklarımıza ve elbette ki sanatımıza kadar, her şeyimiz ama her şeyimiz estetik; oh ne güzel. Peki, her şeyin estetik olduğu bir durumda estetikten dem vurmanın ne anlamı var. İkna etmek/edebilmek için mi? Çoğumuz ikna olmaya dünden razıyız’ (Baudrillard, 1998:28). İkna kavramının merkezinde yer alan kültür ve inançlar, topluma bir takım oluşumları, beklentileri, yapıları, alışkanlıkları ve tarzları yerleştirmek açısından oldukça belirgin önem arz etmektedir. Nitekim, ‘İnancın insan davranışlarını etkilediği bilinmektedir. Bu, birinin diğerinden beklediklerini tayin eder, dolayısıyla gerçeğin biçimlenmesine yardımcı olur’ (Eisenberg’den aktaran Schiller, 1993:26-27). Bu inançlar doğrultusunda üretilen görsel materyallerin basın yayın organlarında kullanılması sonucunda ulusal ve/veya uluslararası platformlarda kamuoyu oluşturulması, hükümetler ile sıkı ilişkiler içerisinde bulunan bütün medya organlarınca yoğun şekilde tercih etmesi propaganda; ‘amaca uygun bir biçimde’ üretilen ve dikkatleri ‘amaca uygun biçimde’ çerçevelendirilmiş ürün, olay ve olgulara yönlendirerek toplumsal hafızada bir takım (Marllboro man vb.) mitler oluşturulabilmesi, hileli güdümleyici sihirli mermiler aracılığıyla toplumun tüketim değerleriyle oynanabilmesi de reklam ve/veya reklam dolayımlı tüketim kavramına gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda her şeyin, her şeyle değiş tokuş edilebildiği bir dünya’da (Baudrillard, 2004) alınır-satılır olma özelliğinin temel belirleyicisi tüketim alışkanlıklarına olan doğrudan etkisinden ötürü reklam fotoğraflarıdır.

Reklam kavramı sanayi devrimi ile birlikte önü açılan teknolojik yenilikler ve/veya buluşlarca dolayımlanan sektörel rekabetin üretim-tüketim ilişkileri bağlamında ortaya çıkardığı bir kavram olarak değerlendirilebilir. Deniz ve kara yollarına ilişkin gelişmelerin mesafeleri kısaltması üreticinin ürünülerini daha geniş bir yelpazede pazarlamasına olan ihtiyacı; bu doğrultuda tanıtımın kitlesel boyutta gerçekleşmesine olan ihtiyaç da sürekli, standart ve seri üretim kriterlerin doğru biçimde anlaşılır ve/veya tanınırlığını sağlayabilen matbaayı gerektirmiştir. Matbaacılığın gelişimiyle birlikte ortaya çıkan standart ve seri üretim, gelişen ve değişen toplumsal beklentiler, varsıllık/yoksulluk çizgisi farklı ekonomik yapıdaki toplumlara ulaşabilecek ürünsel çeşitliliği gerektirmiş, bu doğrultuda ortaya çıkan gereksinime paralel olarak da reklam üretiminde toplumsal boyutta büyük bir talep ortaya çıkmıştır. Görüntü üretiminde teknolojik yeniliklerin henüz gerçekleşmediği bu dönemde tanıtımların yazı-slogan birlikteliğinden oluşan metinler aracılığıyla gerçekleşirken; ilerleyen gelişen teknolojik yenilikler sayesinde önceleri resim, illüstrasyon ve son olarak da fotoğraf katılmıştır. Fotoğrafın gerçekliğe benzerliği, ürünün/yaşamın tıpkısını temsil edebilme özelliği sayesinde günümüze kadar ulaşan tanıtım ve/veya reklam sektörünün vazgeçilmez bir elementi haline gelmiştir. Bir başka deyişle toplumsal belleğimizin görsellik dolayımıyla biçimlenmesinin, görüntü baskın bir toplumun oluşmasının öncülüğünü yapmıştır. Bilgi çağı olarak anılmaya başlanan yirmi birinci yüzyılın omurgasının adeta görsel imgeler aracılığıyla oluşmasını sağlamaktadır.

Erich Fromm (1993), modern toplumun tüketicilerinin "ben sahip olduğum ve tükettiğim şeyler dışında bir hiçim" anlayışı ile özdeşleştiğini savunmaktadır. John Berger ise aynı olguyu reklam endüstrisi ile bütünleştirerek şöyle demektedir; "Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu korkudan doğar; Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun." (Berger, 1988:143). Tüketici için, imaj-statü ilişkisini sağlayan reklam fotoğrafları her ürün, her marka, toplumsal sınıfı, statüyü ve prestiji ifade etmeye yaramaktadır.

İnsanoğlunun yaşadığı ortamı algılayabilmesi, çevresinde gelişen olayları ve haberleri doğru biçimde tanımlayabilmesi için göz-beyin baskın bir yaşam gerektirmektedir. Duyu organ¬larının insan yaşamındaki önemini sıralayan Ruth Schwarze "The Science Of Creativity" adlı eserinde %78 ile görme, %13 duyma organlarının önemini ortaya koymaktadır. Görme ve gördüğünü doğru biçimde anlamlandırabilme yetisi eğitim öğretim ile geliştirilebilen, kültür ile renklendirilebilen değerler olarak adlandırılabilir. Önceden ekilen bilgilerle karşılaştığında gördüğünü tanımlamada kolayca manipüle edilebilen insanoğlu, teknolojinin gelişmesiyle birlikte gerçek ile taklit arasındaki farkın ortadan kalktığı dönemlerde tüketim alışkanlıklarını reklam fotoğrafları üzerinden belirlemeye devam etmektedir. Geleneksel görüntü üretim sürecinin göstergesi olan film tabanlı üretimin ve siyah&beyaz fotoğrafçılığın ortadan kalkma sürecine girdiği, dijital görsel illüstrasyonların adeta fotoğraf olarak karşımıza çıktığı ortamlarda reklam fotoğrafçılığı yeniden kendini sorgulayacak ve belki de kendini yeniden tanımlayacaktır. Bu tanımlama işleminde yeni alt başlıkların ortaya çıkması söz konusu olabilecektir.

Reklam fotoğrafçılığı ve reklam fotoğrafları hayatımızın vazgeçilmez unsurları haline gelmişlerdir. İstesek de istemesek de toplum içinde dolaşan pek çok reklam kolik birey, kendilerine gösterilenler ve/veya dayatılanlar üzerinden hayatı anlamlandırmaya devam etmektedirler. Bu tür bireylerin varlığına sistemin katkı sağlaması reklamcılığın, reklam fotoğrafçılığının devamlılığının temel dayanağını teşkil etmektedir.

İdealize edilerek, hayali boyutlarda gösterilen ürünler reklam fotoğrafçılığının olmazsa olmazlarıdır. Önemli olan bireylerin gerçek olanla idealize edilip gösterilenler arasındaki farklılığın ayrıştırılabilir olduğunun anlaşılmasıdır ki böylece bilinçli tüketim, tüketici kavramları yaşam içinde layık olduğu yeri alabilecekleri gibi etik kavramı da anlam olarak karşılık bulabilecektir. Ürün, üretim ve tüketim ilişkileri varlığını koruduğu müddetçe ikna ve manipülasyon kavramlarının görsel imgeler içinde varlığını sürdürecektir. İhtiyaçlarımızın belirlenmesindeki reel tutumların ortaya çıkması kitle iletişim araçlarından yayılan radyoaktif tüketim olgusundan korunmamızla doğru orantılı olarak gelişeceği gibi dayatılan moda, estetik ve/veya güzellik kavramlarının da sorgulanabilirliğinin altını çizecek böylece aspirin yutturur gibi tüketim alışkanlıkları topluma yutturulamayacaktır. Böylece reklam fotoğraflarında topluma sunulan (dayatılan) alışkanlıkların tüketim alışkanlıklarını belirleyen bir değer olarak hileli güdüleyiciler olduğunun bilincine varılması; gösterilenlerin “gerçeklerden” değil tamamen “fantezilerden ve/veya hayali olan olgulara dayandığı” toplumca net olarak anlaşılabilecektir.

KAYNAKÇA :

BAUDRILLARD, J., (1998). Simülaklar ve Simülasyon, Çev. Oğuz Adanır, Dokuz Eylül Üniversitesi, Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları, İzmir.        

BAUDRILLARD, J., (2004). Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

BERGER, J., (1988). Görme Biçimleri, Çev. Y. Salman, Metis Yayınları, İstanbul.

FROMM, E., (1993). Çağımızda Kişilik Sorunu (İnsan Davranışlarının Kökenleri) Çağımızda Kişilik Sorunu (İnsan Davranışlarının Kökenleri), Düşünen Adam Yayınları, İstanbul.

SCHILLER, H., (1993). Zihin Yönlendirenler, Çev. Cevdet Cerit, Pınar Yayınları, İstanbul.